Ce que le Covid-19 révèle des cultures de consommation de vin dans le monde

Vue tantôt comme essentielle, tantôt comme dangereuse, la consommation de vin a évolué différemment selon les pays. Antoine2K/Shutterstock

La presse a beaucoup insisté sur l’idée que pendant la crise du Covid-19, le monde buvait plus qu’avant. Ainsi a-t-on lu dans le Sydney Morning Herald que les ventes en ligne en Australie d’un détaillant avaient augmenté de 50 à 75 %.

Aux États-Unis, les chiffres du site de sondage Nielsen concernant les ventes de vin ont montré des augmentations spectaculaires au cours des deux semaines suivant le début du confinement dans des États clés, puis une chute, suivie de deux autres semaines d’augmentation (bien que moins intense) – soit une hausse des ventes de vin aux États-Unis de 29,4 % depuis le « début » du Covid-19.

Au Royaume-Uni, le mois de mars aurait été le meilleur de tous les temps pour la grande distribution. L’un des principaux détaillants en ligne britanniques a vu le nombre de nouveaux clients augmenter de 300 % en mars/avril par rapport à l’année précédente.

Mais que se cache-t-il derrière ces gros titres ? Est-ce simplement la peur de pousser les gens à boire du vin, ou le besoin d’un soutien en temps de crise ? Et ce changement de comportement en matière de consommation d’alcool se constate-t-il dans le monde entier ?

Essentiel pour les uns, fléau pour les autres

La compréhension des différentes attitudes culturelles à l’égard du vin est le point de départ pour appréhender ce qui s’est joué, et la pandémie et les confinements qui se sont généralisés sur la période ont certainement révélé cela clairement.

Très peu de temps après le début du confinement en France, j’ai reçu le courriel d’un magasin de boissons haut de gamme à Dijon m’indiquant que le samedi suivant serait un « Happy Saturday », avec 20 % de réduction sur toutes les ventes de vin.

Les cavistes sont restés ouverts (alors même que les marchés ouverts de produits alimentaires étaient fermés), vendant ce que le gouvernement français considère comme des produits de première nécessité. Puissamment ancré dans la psyché nationale française, le vin est de toute évidence « de première nécessité ».

En Afrique du Sud, où l’abus d’alcool peut être considéré comme un fléau en soi, l’occasion a été saisie pour faire de l’ingénierie sociale autour de la consommation des drogues légales. Ainsi le pays a interdit toute vente d’alcool pendant le confinement (ainsi que les cigarettes et le tabac).

Pour ceux possédant de grandes caves à vin, cela aura eu très peu d’impact évidemment : ils peuvent continuer à boire leur boisson préférée. Parce que c’est la population blanche qui a tendance à boire des vins chers, c’est aussi une autre façon (bien que mineure) d’amplifier la division raciale qui sévit depuis longtemps dans le pays.

En Australie-Occidentale également il a été considéré que la crise était suffisamment grave pour introduire des restrictions d’achats pour les gens, afin de « limiter l’excès de boisson » – mais les conséquences contrastent avec celles de l’Afrique du Sud.

À partir du 25 mars, le maximum que l’on pouvait acheter était de trois bouteilles de vin par jour, ce qui ne représente guère une consommation limitée pour un ménage – surtout quand on peut y ajouter un carton de bières ou un litre de spiritueux. Quelques semaines plus tard, le gouvernement de l’État s’est rendu compte qu’il était trop strict et a supprimé la limite d’une caisse de vin par jour !

Pendant ce temps, les États-Unis affichaient des réactions variées. Dans le cadre du système à trois niveaux État par État, notoirement restrictif, de nombreux États montraient des signes d’assouplissement de l’accès au vin.

Beaucoup autorisaient, certainement pour la première fois, les ventes par les détaillants au-delà des frontières de l’État. Mais deux d’entre eux – la Pennsylvanie et l’Alabama (historiquement bastions de la prohibition) ont fermé tous les magasins d’alcool appartenant à l’État pendant la crise.

Le vin, un allié en confinement

En réfléchissant à l’impact du Covid-19 sur la consommation de vin, il est utile de comprendre pourquoi les gens en boivent. La réponse simpliste est que l’alcool est une drogue et que le vin est donc un stimulant de l’humeur. Pourtant il existe une myriade de raisons de consommer, dont (entre autres) l’identité, la signification symbolique, l’exploration, la convivialité, le statut, la tradition et l’authenticité.

La tentative de certaines autorités publiques de dire aux consommateurs comment ils doivent boire est un exemple de la confusion qui peut s’ensuivre. Au début de la pandémie, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a averti que la consommation d’alcool était une « stratégie d’adaptation inutile » en période de confinement.

Le problème est que la « stratégie d’adaptation » d’une personne est la « récompense » d’une autre, ou le « marqueur rituel » qui devient un moment agréable et psychologiquement bénéfique. De plus, alors que l’OMS a suggéré qu’il était peu probable que cela soulage le stress, il semble bien que de nombreux buveurs ne soient pas d’accord avec eux. Dès lors, comment la consommation du vin a-t-elle évolué en ces temps de pandémie ?

Besoin de sécurité et préférence locale

À titre anecdotique, ce que de nombreux magasins de vin semblent vendre le plus, c’est leur gamme principale – de sorte que les consommateurs s’en tiennent effectivement aux marques qu’ils connaissent bien et avec lesquelles ils se sentent à l’aise.

Au Royaume-Uni, dans une grande chaîne de supermarchés, les ventes de ces vins sont en hausse de près d’un quart par rapport à la normale. Cela inclut des vins comme le Rioja, le malbec argentin et le pinot grigio. Les gagnants habituels, semble-t-il, gagnent encore plus.

Le 27 avril dernier, le journal The Adelaide Advertiser signalait que les consommateurs se tournaient « vers les marques les plus connues et les plus appréciées » du sud de l’Australie. Aux États-Unis, les ventes de vins en cabernet sauvignon (traditionnellement le cépage rouge le plus populaire et le cœur de ce qui est perçu comme « les grands vins ») sont en hausse. En ces temps d’incertitude, les gens ont recours à des vins qui leur donnent un sentiment de sécurité.

Il y a un autre impact du Covid-19 sur les préférences en matière de vin. Ce fléau a fermé les frontières. Un petit virus a réussi à réaliser ce que ni le Brexit, ni Donald Trump, ni même Viktor Orban n’avaient tenté pour empêcher les étrangers d’entrer chez eux. Dans de nombreux esprits, les étrangers sont dangereux, la maladie les accompagne ; inversement, il est préférable de nous recentrer sur ce que nous offre notre propre pays.

La boisson locale, souvent perçue comme plus sûre et plus hygiénique, permet également de faire preuve de solidarité avec vos compatriotes. Il est intéressant de constater que certains producteurs de vin anglais prétendent se porter très bien.

Mark Harvey, directeur général de Chapel Down, une entreprise qui produit plusieurs centaines de milliers de bouteilles par an au cœur de le comté du Kent, affirme que « la vente au détail et en ligne est en plein essor », en particulier le bacchus, une variété de raisin inconnue en France qui fleurit de l’autre côté de la Manche et qui est aujourd’hui la quintessence du cépage britannique.

Que devient l’esprit de convivialité ?

Dans certaines régions, il se peut que seuls certains types de vin se vendent, et ce dans des endroits spécifiques. Un professionnel qui travaille dans l’industrie vinicole britannique m’a indiqué que leur vin pétillant de qualité supérieure (environ 30-40 euros la bouteille) ne se vendait pas tant que ça – parce qu’il s’agit d’une boisson de fête, et que ce n’est pas le moment de faire la fête.

Ce souci est peut-être moins présent en France – néanmoins les ventes de champagne ont chuté de façon spectaculaire, en partie peut-être parce qu’il s’agit d’un vin convivial, et que nous ne pouvons plus rencontrer nos amis dans les bars ou les restaurants – tandis que les mariages, les remises de diplômes et les fêtes d’anniversaire ont été reportés dans de nombreux pays.

Entre-temps, une enquête que j’ai menée auprès d’un groupe de professionnels du vin très impliqués dans le monde entier a donné des résultats probants.

La plupart d’entre eux boivent plus et la plupart (y compris ceux qui ne consomment pas plus) boivent du vin de meilleure qualité. Les femmes sont plus à l’origine de cette augmentation de la consommation que les hommes. Une nouvelle organisation domestique due au confinement et à la fermeture des écoles en est peut-être la cause.

Ceux qui buvaient moins avant cette période se montrent moins anxieux que ceux qui consomment autant ou plus qu’auparavant. La récompense et la célébration ainsi que le besoin d’éviter l’ennui ont également été mentionnés, tout comme le fait que la famille soit réunie.

La combinaison nourriture et vin a souvent été citée, avec l’idée que l’accompagnement de la communauté et de la famille est devenu plus important (une distinction ici avec d’autres formes d’alcool).

En outre, de nombreux répondants ont souligné la nécessité de consommer du vin pour les rituels : le marqueur de la fin de journée à un moment où le confinement nous a fait perdre les routines et les rituels traditionnels de la journée de travail. On note cependant quelques divergences géographiques – par exemple, aucun répondant en Australie et en Nouvelle-Zélande (qui n’ont pas autant souffert que d’autres parties du monde) n’a déclaré boire moins de vin.

À bien des égards, les quelques semaines que nous venons de passer ont eu des effets communs sur les amateurs de vin à travers le monde.

Tandis que les professionnels de la santé (et certains gouvernements) ont utilisé le fléau pour renforcer les appels à l’abstinence, d’autres ont mis en exergue les bienfaits du vin en temps de crise – pas seulement concernant l’effet de l’alcool comme un réconfort mais aussi comme une récompense, ou comme un indicateur rituel dans des journées déstructurées. Les dimensions de sécurité et d’identité nationale en ont profité, alors que pour beaucoup (mais pas tout le monde), le côté festif du vin est moins évident.

Finalement c’est peut-être « le sexe du vin » qui connaît le changement le plus frappant. La période semble en effet souligner des évolutions d’attitude des hommes et des femmes à l’égard du vin : traditionnellement considérée comme une boisson « masculine » dans de nombreuses cultures, cet aspect est peut-être enfin en train de s’effriter.

Il n’en reste pas moins que la consommation d’alcool s’inscrit invariablement dans des contextes culturels diversifiés qui déterminent ce que les gens vont boire (ou non).

The Conversation

Steve Charters ne travaille pas, ne conseille pas, ne possède pas de parts, ne reçoit pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’a déclaré aucune autre affiliation que son poste universitaire.


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Author: Steve Charters, Professor of Wine Marketing, Burgundy School of Business